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四川農(nóng)民龔向桃（右），通過抖音將家鄉(xiāng)特色資源與國內大市場連接。 資料圖片
二零二一年底召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，要實施好擴大內需戰(zhàn)略，增強發(fā)展內生動力。顯而易見，擴大內需、促進消費，已經(jīng)成為“十四五”時期政策的主題之一，是中國經(jīng)濟未來增長的基本面。
伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均收入水平的提高，我國經(jīng)濟進入“提質換擋”階段。個性化、多樣化消費成為重要趨勢，這促使著生產(chǎn)端要更好地把握消費者需求，調整生產(chǎn)結構。在新形勢下，要更多依托國內市場，尤其要打通制約經(jīng)濟增長的消費堵點，以消費升級來引領供給創(chuàng)新，通過供給來創(chuàng)造消費新的增長點，持續(xù)增強社會再生產(chǎn)的循環(huán)動力，實現(xiàn)更高水平供需平衡。
以消費升級來引領供給創(chuàng)新
如何拉動消費者的新需求，對行業(yè)提出了新要求。中國社會科學院經(jīng)濟研究所課題組近日發(fā)布的《短視頻、直播助力普惠性發(fā)展研究報告》指出，短視頻平臺上用戶興趣點更替，帶來購買力的流動，并在新的增長點上形成規(guī)模經(jīng)濟。
在課題組看來，與外賣、電商、社交等平臺不同的是，短視頻平臺在創(chuàng)作者開始發(fā)布視頻時并不以直接的撮合成交為目的，也不直接形成與廠商和消費者之間的契約關系和交易行為。但隨著內容與消費者興趣匹配，圍繞發(fā)布者就逐步形成了關于特定商品、特定服務的潛在市場，從而可以為創(chuàng)作者帶來諸如帶貨、打賞等獲得經(jīng)濟收益的可能性。
以“三農(nóng)”領域為例，二零二一年6月抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告顯示，過往一年內抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。平臺上“三農(nóng)”內容的受歡迎度，為很多地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品供需雙方都帶來了機會。比如，農(nóng)村婦女龔向桃通過抖音展示自己所擅長的四川美食烹飪，帶貨當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品。自加入抖音至今的3年內，龔向桃的賬號@蜀中桃子姐累計獲得2.5億點贊，形成了帶有四川特色風味的“蜀中桃子姐”品牌，并通過帶貨大頭菜帶動當?shù)?000余農(nóng)戶增收創(chuàng)收，銷售大頭菜、蘿卜干達200萬袋。
短視頻直播平臺幫助生產(chǎn)端形成市場利基
《報告》顯示，平臺是具有多重功能的經(jīng)濟組織形態(tài)，與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的單邊市場相比較，平臺生態(tài)通常是雙邊市場或多邊市場，存在相互影響、相互依賴的多方關系。信任作為一種關鍵性的社會資本，對平臺經(jīng)濟的微觀主體極為關鍵，它能有效實現(xiàn)個體與市場的對接，節(jié)約大量的時間和資本投入。一旦這種基于個體獨特性積累的信任資源可以得到有效整合，就會形成獨有的市場利基。
市場利基的關鍵是專業(yè)化，創(chuàng)造利基的機會來自于捕捉消費者的需求點。企業(yè)通過開展專業(yè)化經(jīng)營，開發(fā)那些被忽視的某些細分市場，正因為其充分了解目標顧客群，所以也能夠更好、更完善地滿足消費者的需求。
例如，對于龔向桃等擁有一技之長的農(nóng)戶而言，抖音電商發(fā)揮了產(chǎn)銷銜接作用，銷售的規(guī)?；聪驇椭徬蛱液彤?shù)剞r(nóng)戶形成生產(chǎn)規(guī)模化、分工化。最重要的是，龔向桃創(chuàng)業(yè)至今，所依賴的主要就是其所擅長的美食烹飪技能、對四川家鄉(xiāng)的了解程度等，視頻中的場景真實性、表達樸實，使其迅速在線上建立起廣泛的信任和關注度。這種基于農(nóng)特產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)形成的組織關系，還能逐漸從家庭成員擴展至當?shù)仄渌r(nóng)戶，各主體發(fā)揮所擅長的技能及知識，共享組織模式創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟收益。
實際上，我國居民收入穩(wěn)步提升后，人們對個性化、多元化、特色化的產(chǎn)品和服務需求日益增長，這也為提供相關產(chǎn)品服務的生產(chǎn)端增加了進入“細分市場”的機會。一定程度上，短視頻直播業(yè)態(tài)充當了鏈接供需雙方的“橋梁”。新農(nóng)人借助短視頻、直播業(yè)態(tài)與國內大市場連接，讓這些過往分散、小眾的好景和好物“被看見”、實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，形成當?shù)匦屡d的支柱產(chǎn)業(yè)，這即是基于自身優(yōu)勢形成利基市場的典型案例。
當前，短視頻直播平臺內容涵蓋泛知識、藝術、才藝、時尚、美食、“三農(nóng)”、旅行、萌寵、親子等諸多領域。這也意味著，通過“興趣-內容”匹配，能幫助更多龔向桃這樣的生產(chǎn)端經(jīng)營者形成市場利基。