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遼寧方大集團(tuán)東北制藥生產(chǎn)車間一角。遼寧方大集團(tuán)東北制藥/供圖
中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者|荊文娜
中國(guó)國(guó)藥集團(tuán)生產(chǎn)的新冠疫苗被世界衛(wèi)生組織列入緊急使用清單；東軟醫(yī)療自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)已向南美、亞洲、東歐等地區(qū)的10余個(gè)國(guó)家交付了眾多高端醫(yī)學(xué)影像設(shè)備；連花清瘟膠囊已在10多個(gè)國(guó)家獲批進(jìn)口使用；京東健康上線“全球免費(fèi)健康咨詢平臺(tái)”……
品牌是企業(yè)的“名片”，在疫情激發(fā)下，從藥品，到器械，再到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，中國(guó)醫(yī)藥健康類企業(yè)品牌在全球的知名度進(jìn)一步深入人心，向世界展示了“中國(guó)速度”和“中國(guó)質(zhì)量”，同時(shí)更加呼應(yīng)了今年中國(guó)品牌日“中國(guó)品牌，世界共享”的主題?！爸袊?guó)品牌日”設(shè)立的初衷是推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變、“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，打造屬于中國(guó)的自主知名品牌?；乜吹谖鍌€(gè)中國(guó)品牌日，接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪的企業(yè)負(fù)責(zé)人感觸良多，中國(guó)醫(yī)藥健康類品牌正在快速崛起、走向世界，不過(guò)同時(shí)也要看到，企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)及自主創(chuàng)新能力仍有待提高。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)
品牌化發(fā)展恰逢其時(shí)
“品牌于企業(yè)而言，是營(yíng)銷工具，更是影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥行業(yè)不同于其他行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品是用來(lái)救命的，因而生產(chǎn)良心藥、放心藥成為醫(yī)藥企業(yè)贏得百姓口碑，塑造企業(yè)品牌的根本保障。無(wú)論是底蘊(yùn)深厚的老字號(hào)藥企，還是科技先導(dǎo)的新字號(hào)藥企，都應(yīng)將品牌、品質(zhì)當(dāng)作一種信仰來(lái)堅(jiān)持?！闭劦綄?duì)品牌的認(rèn)識(shí)，遼寧方大集團(tuán)東北制藥制劑銷售公司市場(chǎng)部副部長(zhǎng)袁啟龍對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說(shuō)出了自己的感受。
后疫情時(shí)代，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)除了要做好產(chǎn)品，更需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌影響力、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“對(duì)話”，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最終贏得市場(chǎng)。
袁啟龍認(rèn)為，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的品牌體系正處于一個(gè)快速成長(zhǎng)期。以藥品行業(yè)為例，品牌力最明顯的體現(xiàn)是在零售藥店銷售非處方藥及慢病用藥上?！霸谒幮Ы频那闆r下，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買非處方藥時(shí)更青睞品牌藥品。而藥店為了不‘傷客’，也準(zhǔn)備將毛利略低的品牌藥品讓利于民。由此來(lái)看，藥品品牌形象及影響力最直接的體現(xiàn)是銷售，產(chǎn)品品牌又可反哺企業(yè)品牌，當(dāng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中形成良好印象后，新品、系列產(chǎn)品等可裂變?cè)鲩L(zhǎng)。”作為一家有著70多年發(fā)展歷史的老藥企，在經(jīng)歷了思想觀念僵化、體制機(jī)制落后等一系列因素掣肘，通過(guò)實(shí)施混合所有制改革開(kāi)啟完全市場(chǎng)化發(fā)展新征程后，對(duì)品牌的理解尤為深刻。重新煥發(fā)生機(jī)的東北制藥，深耕企業(yè)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，通過(guò)提升產(chǎn)品創(chuàng)新含金量，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！坝每萍紕?chuàng)新提升企業(yè)影響力，是今年中國(guó)品牌日中醫(yī)藥健康領(lǐng)域企業(yè)呈現(xiàn)出的與往年最大的不同?！痹瑔垙?qiáng)調(diào)。
對(duì)今年的品牌日有著同樣感觸的還有醫(yī)藥創(chuàng)新型企業(yè)京東健康，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是我國(guó)醫(yī)藥健康品牌的一大特點(diǎn)，眾多創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的持久發(fā)力和文化內(nèi)涵的持續(xù)注入，為我國(guó)醫(yī)療健康品牌的快速崛起提供了動(dòng)力。”京東健康有關(guān)負(fù)責(zé)人接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)談到，“在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)醫(yī)藥健康品牌快速崛起并走向世界。行業(yè)內(nèi)信心滿滿，中國(guó)醫(yī)藥健康行業(yè)倡導(dǎo)品牌化發(fā)展恰逢其時(shí)?！?br/>在今年的品牌日展館，創(chuàng)新無(wú)處不在。讓普愛(ài)醫(yī)療海外銷售經(jīng)理駱蓓蓓印象深刻的，當(dāng)屬北京展區(qū)的“京智健康”?！啊┲墙】怠箙^(qū)十分吸睛，新冠病毒滅活疫苗、AI體外診療平臺(tái)等智能診療以及健康綠色飲食都是值得關(guān)注的看點(diǎn)，充滿了創(chuàng)新元素?！瘪樰磔斫邮苤袊?guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。據(jù)了解，截至今年一季度，已有108家醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)。北京市醫(yī)藥健康企業(yè)正以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式，共同推動(dòng)智慧健康新發(fā)展。
以用戶為中心
補(bǔ)齊創(chuàng)新升級(jí)短板
“值得注意的是，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新能力雖然有所提高，但依然相對(duì)匱乏，同質(zhì)化傾向較為明顯，加強(qiáng)品牌建設(shè)將對(duì)企業(yè)的快速增長(zhǎng)有所幫助，并對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷水平的提高帶來(lái)深遠(yuǎn)影響?！瘪樰磔硖寡浴?br/>對(duì)此，制藥企業(yè)的感觸頗深。2018年以來(lái)，受國(guó)家集采、一致性評(píng)價(jià)等政策影響，仿制藥的利潤(rùn)空間被逐步壓縮，部分藥企的傳統(tǒng)產(chǎn)品品種銷售受到較大影響，進(jìn)一步倒逼醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)始向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在此背景下，各藥企不斷加大研發(fā)投入，創(chuàng)新成為優(yōu)質(zhì)藥企發(fā)展的必然之路。
“但從目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)藥企面臨最大的短板仍然是來(lái)自創(chuàng)新升級(jí)方面的挑戰(zhàn)?！边|寧方大集團(tuán)東北制藥研發(fā)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于更多的藥企來(lái)說(shuō)，完全從頭開(kāi)始自主研發(fā)難度很大，收購(gòu)、產(chǎn)品合作以及引進(jìn)等方式成為大多數(shù)藥企較常見(jiàn)的做法。”以東北制藥為例，自2018年混改以來(lái)，依托新體制新機(jī)制對(duì)產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全方位優(yōu)化升級(jí)，不斷加大研發(fā)投入力度，提出“創(chuàng)新藥引領(lǐng)，仿制藥跟進(jìn)”的雙創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一方面通過(guò)引進(jìn)創(chuàng)新藥研發(fā)帶頭人和團(tuán)隊(duì)及技術(shù)合作的方式，開(kāi)展創(chuàng)新藥研發(fā)；另一方面則通過(guò)自主研發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品購(gòu)買、專利授權(quán)等多種方式，豐富研發(fā)管線。
隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的不斷深入推進(jìn)、大眾對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活方式和健康訴求都在發(fā)生著劇烈變化。每個(gè)人都希望在醫(yī)療健康方面有著更加專業(yè)、便捷和精細(xì)的品牌選擇?！敖陙?lái)，尤其是‘十三五’期間，醫(yī)藥健康品牌的發(fā)展越來(lái)越注重創(chuàng)新，并強(qiáng)調(diào)‘以用戶為中心’，眾多中國(guó)醫(yī)藥健康品牌得到快速發(fā)展，整體市場(chǎng)滿意度向好。”京東健康有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在此基礎(chǔ)上，為提高我國(guó)醫(yī)療健康品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還應(yīng)加快構(gòu)建生命健康全價(jià)值鏈一體化品牌，把多學(xué)科、跨領(lǐng)域的醫(yī)療健康創(chuàng)新成果。帶給全世界每一個(gè)人和每一個(gè)家庭，滿足個(gè)體生命的多性化需求，提高生命質(zhì)量，優(yōu)化健康體驗(yàn)。
算清“經(jīng)濟(jì)賬”
講好中國(guó)品牌故事
“十三五”以來(lái)，隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注。特別是去年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，公眾對(duì)健康的關(guān)注度愈發(fā)高漲，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)需潛力有望進(jìn)一步被激活。
不過(guò)，駱蓓蓓坦言，目前，我國(guó)醫(yī)藥健康類企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還需“算清賬”。一些企業(yè)對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)模糊，眼光緊盯短期利潤(rùn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃；還有一些企業(yè)一邊打造品牌，一邊因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)、品牌受損。
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，質(zhì)量和品牌已成為企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征。在高質(zhì)量發(fā)展中，品牌建設(shè)將發(fā)揮重要作用，醫(yī)藥健康類品牌也是如此。針對(duì)我國(guó)醫(yī)藥健康類企業(yè)在品牌發(fā)展方面的不足，駱蓓蓓建議，首先應(yīng)夯實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)新賦能。品牌是價(jià)值的載體，企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷服務(wù)全過(guò)程為產(chǎn)品賦予價(jià)值。品牌需要“中國(guó)創(chuàng)造”，沒(méi)有創(chuàng)新，品牌就沒(méi)有差異化的魅力；品牌需要“中國(guó)質(zhì)量”，沒(méi)有高質(zhì)量，品牌就喪失了價(jià)值的基礎(chǔ)。
其次要完善體系，整體推進(jìn)。引導(dǎo)企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)服務(wù)的全過(guò)程建立全員、全方位的質(zhì)量管理體系、誠(chéng)信體系和品牌培育管理體系，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量品牌協(xié)同行動(dòng)，推廣工業(yè)品牌培育理念。
另外還需搭建平臺(tái)，加強(qiáng)宣傳，為生產(chǎn)企業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈打造集時(shí)尚發(fā)布、商貿(mào)交易、國(guó)際交流及品牌孵化展示為一體的交流平臺(tái)，推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。講好中國(guó)品牌故事，傳播品牌發(fā)展理念，凝聚品牌發(fā)展共識(shí)，合力塑造“中國(guó)制造”品牌形象。