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劉維
一年一度的“雙11”落下帷幕，本周進(jìn)入“收獲”周，不少“尾款人”前半個(gè)月買買買，后半個(gè)月忙收貨。這其中，是否也有你的身影？今年的你，是否也參與了這個(gè)高達(dá)上千億元的“大項(xiàng)目”呢？
相比往年，今年的“雙11”似乎靜悄悄了些——沒有激動(dòng)人心的數(shù)字大屏，沒有爭(zhēng)奇斗艷的明星晚會(huì)，沒有鋪天蓋地的宣傳報(bào)道，似乎一睜眼一閉眼，“雙11”就結(jié)束了。
不過，令人欣慰的是，相關(guān)數(shù)據(jù)依然強(qiáng)勁：
從交易額看，在剛剛結(jié)束的二零二一年“雙11”購(gòu)物節(jié)中，天貓總交易額5403億元，京東3491億元，僅這兩大電商平臺(tái)，銷售總額就達(dá)到了8894億元，超過了2020年國(guó)內(nèi)大部分城市的全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額。
從支付業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，據(jù)央行數(shù)據(jù)，“雙11”期間（11月1~11日），網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理支付交易270.48億筆，金額22.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.96%和14.98%。11月11日，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)當(dāng)日合計(jì)最高業(yè)務(wù)峰值9.65萬(wàn)筆/秒。
從快遞數(shù)量看，據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年的11月1~11日，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，其中，11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件，再創(chuàng)歷史新高。
不用再靠拼命吆喝也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)，是13歲的“雙11”一夜長(zhǎng)大了嗎？還是中國(guó)的消費(fèi)步入成熟了呢？
盤一盤，今年“雙11”有哪些亮點(diǎn)？
從2009年阿里巴巴創(chuàng)建“雙11”購(gòu)物節(jié)至今，這個(gè)人為打造的購(gòu)物狂歡節(jié)，已經(jīng)走過了13個(gè)年頭?？梢哉f，如今的“雙11”，已成為觀察和把握中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)的重要窗口之一。那么，今年的“雙11”消費(fèi)又有哪些亮點(diǎn)呢？
直播仍是流量密碼。今年“雙11”，主播們又站到了“C位”。李佳琦、薇婭等頭部主播早早進(jìn)入開播狀態(tài)，10月20日是直播間的“雙11”閃亮開場(chǎng)日。淘寶直播頁(yè)面顯示，當(dāng)天李佳琦直播間播出時(shí)長(zhǎng)為12小時(shí)，最終銷售額達(dá)到106.53億元；薇婭直播間播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)，最終銷售額為82.52億元。
“十八般武藝”齊上陣的直播間，戰(zhàn)績(jī)非常亮眼。此后，10月20日至11月11日，直播帶貨也不斷創(chuàng)新玩法，如李佳琦開設(shè)了時(shí)尚專場(chǎng)、零食專場(chǎng)、萌寵專場(chǎng)、旅游專場(chǎng)、百元低價(jià)專場(chǎng)、地方小吃專場(chǎng)等近20場(chǎng)不同主題的專場(chǎng)直播。商家自身也紛紛入場(chǎng)，還請(qǐng)來明星助陣。
國(guó)貨“出圈”成新寵。這個(gè)“雙11”，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼?！半p11”零點(diǎn)過后45分鐘，天貓平臺(tái)就有382個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額突破1億元，其中不乏華為、鴻星爾克、九牧、添可和百雀羚等國(guó)貨品牌。
近年來，隨著國(guó)貨品牌不斷創(chuàng)新，不少品牌迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，一批老字號(hào)跨界“出圈”，滿足了年輕人多層次、個(gè)性化消費(fèi)需求，“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”成為消費(fèi)者的新寵。國(guó)貨消費(fèi)崛起的背后是中國(guó)制造業(yè)整體水平不斷提升，同時(shí)設(shè)計(jì)水平、服務(wù)水平也在上臺(tái)階。專家表示，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)“逆襲”，背后是國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，是當(dāng)代消費(fèi)者文化自信的體現(xiàn)。
健康養(yǎng)生受青睞。健康消費(fèi)成為“雙11”的亮點(diǎn)之一。在京東健康平臺(tái)，“雙11”開場(chǎng)1分鐘，一款魚躍制氧機(jī)的銷售額就突破百萬(wàn)元；開場(chǎng)5分鐘，京東大藥房成交額同比增長(zhǎng)超100%；開場(chǎng)10分鐘，蟲草、枸杞、花膠等產(chǎn)品成為增速最快的3個(gè)滋補(bǔ)品類。
天貓醫(yī)藥健康發(fā)布的《“雙十一”家庭健康儲(chǔ)備洞察報(bào)告》也顯示，中醫(yī)藥成為今年天貓“雙11”亮點(diǎn)之一，相較于去年中藥下單人數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍，其中，80后、90后人群占到近6成，年輕人也開始養(yǎng)生。
服務(wù)消費(fèi)漸豐富。服務(wù)消費(fèi)也是一個(gè)關(guān)鍵詞，家政、汽車保養(yǎng)、體檢、家裝等服務(wù)受到消費(fèi)者關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，京東今年“雙11”期間服務(wù)型消費(fèi)總額同比增幅超過2倍。其中，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院累計(jì)在線問診量同比增長(zhǎng)6倍，局部裝修、局部美縫、局部刷新服務(wù)同比增幅分別達(dá)到200%、100%和100%，京東提供的本地生活家政服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)達(dá)到350%。
途虎養(yǎng)車平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，輪胎、機(jī)油、車品銷售額同比增長(zhǎng)近20%，保養(yǎng)訂單同比增長(zhǎng)近40%。
線上熱反哺線下。此外，“雙11”的“流量效應(yīng)”也帶來了線下消費(fèi)的回暖，進(jìn)一步激活了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。借著“雙11”東風(fēng)，MUJI無印良品與京東旗下美食生鮮超市“七鮮”聯(lián)手打造的中國(guó)首家生鮮復(fù)合店在上海正式開業(yè)，川流不息的人群將“剁手人”的熱鬧從線上延續(xù)到了線下。
跌破兩位數(shù)增幅，"雙11"告別速度型增長(zhǎng)
2009年，淘寶利用光棍節(jié)主題首次推出“雙11”購(gòu)物節(jié)時(shí)，大概沒有人會(huì)想到，未來，這一天會(huì)成為全中國(guó)消費(fèi)者的盛大節(jié)日。
隨后，這個(gè)全民購(gòu)物節(jié)不斷刷新成績(jī)單——2016年天貓的“雙11”成交額首次突破1000億元，2018年首次突破2000億元。2020年，即使受到新冠肺炎疫情的影響，但疫情期間壓抑多時(shí)的消費(fèi)反而為其增添了動(dòng)力，加上當(dāng)年天貓發(fā)布了代號(hào)為“雙節(jié)棍”的新一代“雙11”全球狂歡季，首次延長(zhǎng)了售賣期，導(dǎo)致當(dāng)年銷售額直奔5000億元，創(chuàng)造了高達(dá)85.6%的增長(zhǎng)。
但現(xiàn)在看來，這波增長(zhǎng)很有可能只是曇花一現(xiàn)。今年，天貓“雙11”銷售增幅不僅未能再現(xiàn)輝煌，反而首次跌破兩位數(shù)，甚至不及歷年最低增幅的1/3。
究其原因，一方面，做大之后，保持高增速變得更難了。從天貓歷年“雙11”銷售額來看，除了特殊的2020年之外，2009~2019年，增速基本呈現(xiàn)波動(dòng)遞減的趨勢(shì)。因?yàn)?，隨著體量日益龐大并達(dá)到一定量級(jí)，如果還要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)，需要付出更多努力，包括不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新一松懈，業(yè)績(jī)就打滑；即便創(chuàng)新在線，也難免四面楚歌。不難發(fā)現(xiàn)，“雙11”的商業(yè)版圖正在裂變。“雙11”不再是天貓一家的“雙11”，老對(duì)手京東逐漸從門對(duì)門的競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來，尋找自己的節(jié)奏；后來者拼多多來勢(shì)洶洶，悶不作聲卻目標(biāo)清晰，下沉市場(chǎng)繼續(xù)成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；隨著流量分布的變化，以抖音、快手為代表的興趣電商則被認(rèn)為是今年“雙11”最大的變量。
某種程度上，不是天貓“雙11”的銷售數(shù)據(jù)不行了，而是銷售額分散到了各大電商平臺(tái)上，國(guó)民整體消費(fèi)量依然可觀。
另一方面，作為“雙11”主要參與者的電商們，也在主動(dòng)求變。11月11日0點(diǎn)“雙11”正式開啟后，天貓有一個(gè)不尋常的舉動(dòng)——取消了往年持續(xù)滾動(dòng)的交易數(shù)字大屏，沒有按照慣例公布關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的成交額，而是選擇直到最后一刻才公布總交易額。
對(duì)此，天貓事業(yè)群副總裁吹雪在“雙11”媒體溝通會(huì)上說：“大家更喜聞樂見的是那個(gè)數(shù)字、那個(gè)爆發(fā)，但是在天貓長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，我們已經(jīng)非常明確了，未來天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)，這是我們所有業(yè)務(wù)的目的?！?br/>其實(shí)，拼多多也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，之所以沒有將“雙11”數(shù)據(jù)對(duì)外披露，是因?yàn)楸绕饠?shù)字，拼多多更在意消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?！肮旧舷露荚诩敝a(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了?！?br/>京東零售CEO辛利軍則表示，在外界更關(guān)注銷售數(shù)字的同時(shí)，對(duì)于京東、對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，更重視的是這背后越來越強(qiáng)勁、越來越持續(xù)向上的力量。
銷售數(shù)據(jù)依然重要，但類似于“價(jià)格戰(zhàn)”這樣的低水平內(nèi)卷讓大家都很疲憊。不再執(zhí)著于數(shù)據(jù)，不再視增長(zhǎng)為唯一導(dǎo)向，已成為平臺(tái)、商家、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的共識(shí)。“雙11”已然來到了一個(gè)轉(zhuǎn)型周期，需要經(jīng)歷一個(gè)蛻皮成蛹的過程。若干年后回頭看，今年的“雙11”，或許就是一個(gè)分水嶺。
消費(fèi)如何邁向高質(zhì)量發(fā)展
2010年底，在淘寶第二個(gè)“雙11”喜迎1700%的增長(zhǎng)之后，國(guó)人也迎來了當(dāng)年最火的電影《讓子彈飛》?！白屪訌楋w一會(huì)兒”成為當(dāng)時(shí)的熱門臺(tái)詞，今天來看，也可借喻此后至今“雙11”之于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義。“雙11”購(gòu)物節(jié)就是那顆拉動(dòng)消費(fèi)的子彈，讓它飛一會(huì)兒，才能看出變化、看清趨勢(shì)。變化是從5200萬(wàn)元到5400億元，增長(zhǎng)萬(wàn)倍，“雙11”貫穿了淘寶、天貓的發(fā)展進(jìn)程，也映射了一個(gè)大國(guó)的消費(fèi)崛起。
不同于“雙11”誕生之初投資在國(guó)民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中占據(jù)半壁江山的情況，當(dāng)前，消費(fèi)已替代投資，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎和壓艙石。2020年，盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費(fèi)支出占GDP的比重仍然達(dá)到54.3%，高于資本形成總額11.2個(gè)百分點(diǎn)，為近年來的最高水平，展現(xiàn)出消費(fèi)的強(qiáng)大韌性。
更重要的是，“雙11”對(duì)國(guó)民消費(fèi)觀念的塑造。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員翁一表示，“雙11”進(jìn)入第13個(gè)年頭，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義已不再局限于具體的數(shù)字，它更深入地探索和拓展了消費(fèi)的意義，豐富和發(fā)展了消費(fèi)的內(nèi)涵與外延，由之前相對(duì)狹義的、表層的消費(fèi)走向廣義的、深層的消費(fèi)，同理，它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他方面的影響也是如此，這就是“雙11”的最大意義。
趨勢(shì)是“雙11”不僅是觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)重要窗口，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心的提升有著強(qiáng)烈的心理作用，同時(shí)也是觀察消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)重要窗口，對(duì)引導(dǎo)和把握未來消費(fèi)走向有著直接的參考作用。
譬如，近年來“國(guó)潮風(fēng)”勁吹，就集中體現(xiàn)在今年的“雙11”消費(fèi)中。國(guó)際咨詢公司麥肯錫2020年發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)正努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值，近1/3的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上都會(huì)選擇中國(guó)品牌。
又如，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)下，我國(guó)以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費(fèi)快速發(fā)展。為此，國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》等一系列政策文件，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)向好。
不妨從“雙11”預(yù)測(cè)一下未來的消費(fèi)如何邁向高質(zhì)量發(fā)展，或?qū)⒌玫揭韵陆Y(jié)論：
第一，綠色低碳。近年來，中國(guó)正在尋求更具可持續(xù)性、包容性和韌性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)愿景要求中國(guó)建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系，建立清潔、低碳、高效、安全的現(xiàn)代化能源生產(chǎn)和消費(fèi)體系。當(dāng)前，綠色消費(fèi)理念已然貫穿到了消費(fèi)者的日常消費(fèi)中。這一理念在今年的“雙11”中正在顯現(xiàn)，從消費(fèi)者到平臺(tái)商家都圍繞著綠色消費(fèi)給出了自己的答案，“雙11”也正式步入了“綠色時(shí)代”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”期間，蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，全渠道以舊換新人數(shù)增長(zhǎng)74%，新一級(jí)能效空調(diào)銷售額增長(zhǎng)69%；京東在全國(guó)30多個(gè)城市投入使用循環(huán)包裝“青流箱”，無需膠帶封包，可循環(huán)使用數(shù)十次……綠色作為高質(zhì)量發(fā)展的底色，正在驅(qū)動(dòng)改變生產(chǎn)和消費(fèi)行為。
第二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)?！半p11”源自電商，本身就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表作之一，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，并與生產(chǎn)生活深度融合。當(dāng)前，“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”“新銳白領(lǐng)”等新興消費(fèi)群體帶來更加多元化、個(gè)性化的細(xì)分需求。通過導(dǎo)入消費(fèi)數(shù)據(jù)捕捉潛在需求，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)與研發(fā)，成為越來越多品牌的選擇。未來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)還有更多發(fā)揮空間、更大應(yīng)用前景，數(shù)智賦能下，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是相互滲透從而形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
第三，服務(wù)性消費(fèi)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)步伐加快，服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。疫情期間，服務(wù)消費(fèi)線上化勢(shì)頭更明顯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線娛樂視聽等一系列“無接觸”服務(wù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
去年，國(guó)家發(fā)展改革委等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》明確提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的15種新業(yè)態(tài)新模式。其中，以在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公、數(shù)字化治理等為代表的在線服務(wù)，將受到來自政策層面的支持。
第四，消費(fèi)環(huán)境改善。好的消費(fèi)環(huán)境，既要硬件順手，也要軟件順心。消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施等硬件建設(shè)方面，近年來基于新技術(shù)的“無人經(jīng)濟(jì)”，有助于生產(chǎn)、流通、服務(wù)降本增效；“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”等促進(jìn)線上線下互動(dòng)、商旅文體協(xié)同。此外，5G等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城鄉(xiāng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也依然關(guān)鍵，直接影響到消費(fèi)的效率。
軟件方面，政府需要做的是強(qiáng)化市場(chǎng)秩序監(jiān)管、積極推進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)、暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，而商家需要以技術(shù)、管理等方式進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
回到“雙11”這顆子彈，它不會(huì)一直飛下去，最終它將找到一個(gè)落點(diǎn)。我們希望的理想歸宿是，這顆子彈帶動(dòng)消費(fèi)命中國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的靶心。但即便有差距，眼下看來，它飛過的軌跡也正在與新發(fā)展階段、新發(fā)展理念重合，即從追求速度和數(shù)量，轉(zhuǎn)向追求效率和質(zhì)量，包括更好的客戶體驗(yàn)、更友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、更健康的商業(yè)生態(tài)等。這是“雙11”的新使命，也將成為消費(fèi)邁向高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。
（本版制圖/崔一）