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黨的十九屆六中全會明確提出，加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，壯大實體經(jīng)濟，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，激活數(shù)據(jù)潛能。因此，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是經(jīng)濟發(fā)展的新動能，是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的新機遇，應切實采取有效措施，促進數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合發(fā)展。
中國社會科學院經(jīng)濟研究所課題組近日發(fā)布的《短視頻、直播助力普惠性發(fā)展研究報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為市場活躍主體，掌握了更強的技術創(chuàng)新能力，使得數(shù)字經(jīng)濟中的“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”部分不斷增長。更為關鍵的是，技術、業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)行業(yè)中發(fā)揮了“協(xié)同效應”，讓更多傳統(tǒng)行業(yè)中的經(jīng)營主體享受到技術帶來的紅利。
為制造業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點
當前，在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的過程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要集中在超大型和大型企業(yè)。對于大量的傳統(tǒng)勞動密集型企業(yè)來說，尤其是中小型企業(yè)，由于受制于資金、規(guī)模、人才儲備以及產(chǎn)品特性等因素，難以進行大規(guī)模的長期投入從而實現(xiàn)全方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而這些企業(yè)占據(jù)了中國企業(yè)產(chǎn)出和就業(yè)的相當大比例。當務之急，推動這類中小型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅可以使其在“六穩(wěn)”“六?！敝邪l(fā)揮更大的作用，而且可以為實體經(jīng)濟的數(shù)字化奠定更為廣泛和堅實的基礎。
在課題組看來，短視頻、直播平臺的蓬勃發(fā)展，為這些傳統(tǒng)勞動密集型制造業(yè)提供了一個分階段、穩(wěn)步推進的“小步快走”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點。在難以全面實施成熟系統(tǒng)的數(shù)字化與智能制造技術方式的前提下，勞動密集型制造業(yè)可以首先推進數(shù)字技術在企業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售中的應用，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)銷鏈條，低成本開發(fā)個性化產(chǎn)品，建立互聯(lián)網(wǎng)新零售營銷渠道，在有效緩和“需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱”三重壓力的同時，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗和技術能力。
中國人民大學應用經(jīng)濟學院教授黃陽華表示，當前很多企業(yè)選擇以數(shù)字平臺為接口，觀察市場需求變化，并結合企業(yè)自身特點推進有效率、低成本的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這幫助很多中小企業(yè)降低了轉(zhuǎn)型風險。
降低營銷門檻，跨越“微笑曲線”
經(jīng)典的“微笑曲線”刻畫了在生產(chǎn)鏈條中，鏈條兩端的研發(fā)設計、銷售服務附加值較高，而處于中間底部的生產(chǎn)制造由于門檻較低，競爭激烈、可替代性強，附加值較低。在產(chǎn)業(yè)分工體系走向產(chǎn)業(yè)鏈高端位置，向“微笑曲線”兩端延伸，已成為大多數(shù)制造企業(yè)的終極目標。
從目前來看，我國很多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)在“微笑曲線”的研發(fā)、設計端已積累頗深。而在“微笑曲線”的銷售、營銷端，短視頻和直播業(yè)態(tài)則能夠發(fā)揮一定的作用，為傳統(tǒng)企業(yè)提高品牌附加值以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了探索路徑。
《報告》以服裝制造行業(yè)為例分析認為，中國是全球最大的服裝生產(chǎn)和出口國，服裝生產(chǎn)量占比全球60%以上，幾乎代工全球所有服飾鞋包品牌。但與此同時，中國服裝業(yè)發(fā)展也存在突出的問題，主要體現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)缺失穩(wěn)定而高效的流通渠道、缺乏自主品牌和消費者認可度、面臨著日益凸顯的東南亞低成本供應鏈替代競爭、新冠肺炎疫情以來全球物流鏈“卡頓”甚至“斷鏈”制約了企業(yè)的資本循環(huán)與周轉(zhuǎn)等。在這種情形下，對服裝企業(yè)而言，亟待建立長期的品牌發(fā)展渠道和盈利模式。企業(yè)要在保持適當?shù)睦麧櫤头e累前提下，積極擴大銷售規(guī)模和減少營銷成本，并加快資本周轉(zhuǎn)的速度。
短視頻和直播技術的發(fā)展，為中國服裝制造業(yè)提供了一條獨特的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。當前，抖音電商上的一批高品質(zhì)、設計能力強、高性價比的源頭服飾鞋包企業(yè)，通過學習掌握了適合自身現(xiàn)狀的短視頻、直播運營能力，并在抖音電商邁上了孵化自主、自有品牌之路。據(jù)了解，二零二一年抖音電商服飾行業(yè)“王牌工廠”項目正式發(fā)布，力圖在中國制造向“中國質(zhì)造”“中國智造”轉(zhuǎn)型的大背景下，幫助服飾行業(yè)探索供應鏈升級轉(zhuǎn)型、自主品牌成長的新模式。截至二零二一年6月，已經(jīng)有超過150多家服飾鞋包大牌制造商入駐抖音電商并加入“王牌工廠”項目。
以廣東省中山市服裝工廠霞湖世家為例，20多年來一直專注線下服裝批發(fā)生意，抱著在原有ODM品牌代工模式基礎上加強自有品牌創(chuàng)建的目的，開始嘗試短視頻直播業(yè)態(tài)。2020年，霞湖世家在抖音開設賬號，持續(xù)更新短視頻。截至目前，霞湖世家已成為抖音電商上銷量領先的工廠品牌，并持續(xù)通過短視頻直播業(yè)態(tài)進行品牌化建設。
直播帶貨成為一些企業(yè)常態(tài)化銷售方式
《報告》顯示，直播兼具中介、催化和黏合功能。直播平臺的用戶基數(shù)和黏性幫助生產(chǎn)端降低了獲客成本，從而直連工廠與終端消費者，這有助于削減商品流通的中間成本，而粉絲對主播的信任又降低了用戶的決策成本，同時與粉絲的互動可幫助品牌發(fā)掘潛在的消費群體。直播的“看得見”和互動功能，使其商品展示與用戶互動具有實時性、真實性和靈活性，從而能更好地發(fā)揮交易中介的功能。
直播還具有產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的催化功能，是廠商、平臺、消費者之間的關鍵黏合劑。通過直播現(xiàn)場互動信息與消費數(shù)據(jù)的及時反饋，促使生產(chǎn)端和物流環(huán)節(jié)提高響應速度和服務精準程度。于廠商而言，電商直播直連消費者，大大降低了“驚險一跳”的風險。廠商通過直播平臺直接連接消費者，一定程度上降低了各級代理和經(jīng)銷商的流通費用，加快資本循環(huán)效率。
正是由于直播的這些獨有特征，越來越多的市場經(jīng)營主體開始采納直播電商這一業(yè)態(tài)。短視頻和直播技術在諸多傳統(tǒng)行業(yè)中，開始發(fā)揮其創(chuàng)新效應。來自抖音電商的相關數(shù)據(jù)顯示，二零二一年上半年成交額最高的商品類目包括糧食堅果、女裝及男裝、生鮮、時尚飾品、美容護膚及彩妝等。就男裝、女裝相關短視頻內(nèi)容播放量而言，二零二一年第一季度較2020年同期增長分別達到156%、107%。在課題組看來，服飾鞋包、家居生活用品和食品飲料等多集中于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，一些中小企業(yè)通過從產(chǎn)業(yè)鏈下游入手，發(fā)揮短視頻及直播在產(chǎn)品推廣和銷售中的作用，建立互聯(lián)網(wǎng)新營銷渠道、優(yōu)化產(chǎn)銷鏈條、低成本開發(fā)個性化產(chǎn)品，為日后整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗及技術能力。
創(chuàng)立于2010年的女裝品牌睦火火，是一家集服裝設計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的服裝企業(yè)。2018~2020年期間，睦火火曾經(jīng)歷工廠內(nèi)外貿(mào)訂單持續(xù)下滑，為尋找新銷路，睦火火企業(yè)負責人于2020年開始用抖音拍攝短視頻，嘗試直播帶貨的模式，并加入抖音電商的“王牌工廠”項目。當前，睦火火基本每天開播，直播間從最開始的幾十人在線到約1萬人在線。下游銷售的增長給面料商帶來了極大的業(yè)務增長，企業(yè)工人數(shù)量增加了60余人。
來自艾瑞咨詢的研究表明，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197%，預計未來3年年均復合增速為58.3%，市場規(guī)模預計在2023年超過4.9萬億元。直播帶貨已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式，直播平臺成為廠商不可忽視的新興銷售渠道。與此同時，直播電商在社會消費品和網(wǎng)購市場滲透速度極快，2020年，直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年后者更是可能高達24.3%。
（本版稿件均由本報記者潘曉娟撰寫）