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本報記者|張守營
相比起中國歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，以消費(fèi)冠名的“雙十一”“雙十二”則顯得尤其年輕。二零二一年，我們迎來第十三個“雙十一”，這個“雙十一”似乎與往年一樣，但似乎又有所不同。
一樣的是那大幾千億元的成交額，不一樣的是消費(fèi)的群體有所變化，購買的商品也有所變化。趕上移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的年代，我們每一個人都避不開網(wǎng)購，但我們需要一個什么樣的網(wǎng)購環(huán)境，我們又該如何理性對待“買買買”的問題，似乎只有通過數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者，通過專家學(xué)者的觀察來透過現(xiàn)象看本質(zhì)，最終由政府通過頂層設(shè)計再推動這個節(jié)日的健康發(fā)展。當(dāng)然，這個過程并不是一成不變的，個人、企業(yè)、政府總是在互動，市場總是在變化，我們只有不斷調(diào)整才能夠知道我們還需不需要“雙十一”，我們又需要一個怎樣的“雙十一”。
數(shù)據(jù)說話：天貓+京東就是一個近萬億元的市場
根據(jù)天貓和京東發(fā)布的消息，二零二一年11月12日零時，天貓“雙十一”總交易額定格在5403億元；京東“雙十一”累計下單金額超3491億元。天貓開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬元級到千萬元級的跨越；78個去年“雙十一”成交額千萬元級的品牌，今年“雙十一”成交額突破了1億元大關(guān)。京東方面，31個品牌銷售破10億元，Apple破百億元；中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。
如果進(jìn)行對比，二零二一年的天貓“雙十一”交易額比2020年增長了1032億元，增速達(dá)到26%。
從快遞的數(shù)量看，國家郵政局監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，二零二一年11月1～11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。其中，11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件，穩(wěn)中有升，再創(chuàng)歷史新高。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有這么一群人，喜歡在早上7點(diǎn)左右扎堆進(jìn)行網(wǎng)購，這是一個每天有著110多萬的老年人用他們獨(dú)有的“長輩模式”在逛“雙十一”呢，他們最喜歡買的商品是智能手機(jī)、羽絨服和毛呢外套。當(dāng)然，“雙十一”參與的主體依然是年輕人，90后、00后占比超過45%。
從西部地區(qū)的數(shù)據(jù)看，“雙十一”中西部地區(qū)農(nóng)貨銷售增長尤其亮眼，西部12省份農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長20%，其中甘肅省同比增長57.5%，貴州省同比增長24.4%。
可喜的是，220家老字號品牌的銷售額截至11月11日8時同比增長超過100%，今年有184個老字號進(jìn)駐淘寶直播間。
品牌方面，275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，700多個新品牌成為細(xì)分品類第一名。天貓新品牌孵化計劃今年已支持超過了2000個新品牌。
消費(fèi)者有話要說：有一些人在逃離，有一些人在走進(jìn)
“今年‘雙十一’，我不會購物?！边@是在“雙十一”預(yù)售開啟前一天，一位網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖表的態(tài)，而她給出的理由似乎也格外理性，一是她認(rèn)為“雙十一”在價格上其實(shí)并沒有多優(yōu)惠，而且為了找到更優(yōu)惠的價格，要在網(wǎng)上，甚至到商場踩點(diǎn)對比，這要付出更多的時間和精力；其次，通過往年“雙十一”“血的教訓(xùn)”，只是圖個便宜，買了一堆自己并不需要的東西，“只是為了湊單”。最后，她得出的結(jié)論是，應(yīng)該按真正的自我需求去購物，而不是為了圖便宜買一堆不需要的東西。
這樣的網(wǎng)友似乎并不在少數(shù)，他們甚至在網(wǎng)上自發(fā)形成了“不要買丨消費(fèi)主義逆行者”“不買了！拔草互勸協(xié)會”等小組，他們積極發(fā)帖，討論交流不買、少買、按需購買等問題，還規(guī)勸組員們不要去參與電商搞的促銷活動。
但真實(shí)的“雙十一”，就像是真實(shí)版的《雙城記》：一群人買爆了服務(wù)器，還有一群人集體退出了“雙十一”，他們成為了消費(fèi)主義逆行者！
單仁資訊集團(tuán)董事長、央視鳳凰特約評論員單仁認(rèn)為，那些在網(wǎng)上熱烈討論不要買的年輕人們，何嘗不是在以另類的方式“積極”地參與了“雙十一”？
“市場上從直播帶貨，到網(wǎng)友分享，到處都在給人種草，刺激消費(fèi)，通過煽動焦慮情緒，讓每個人因?yàn)榻箲]而不斷去購買，以此來滿足自己的偽需求。”網(wǎng)友“豆鐵鐵”很理性，為此他還成立了一個“不要買”互助小組，目前這個小組大概有近30萬人的成員。
與之形成對比的是，那些退休大爺、大媽，隨著疫情帶動大量的中老年群體走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，他們開始熟悉使用電子產(chǎn)品，熟悉使用健康碼，熟練使用移動支付和線上消費(fèi)。隨著中國老齡化的不斷加大，銀發(fā)群體消費(fèi)也成為了“雙十一”商家所關(guān)注的重點(diǎn)。二零二一年的“雙十一”，保健養(yǎng)生類商品表現(xiàn)特別強(qiáng)勁，成為新亮點(diǎn)。
還有這樣一個群體，他們對于網(wǎng)購、比較軟件使用得爐火純青，也喜歡到社交平臺分享和交流心得，但他們不見得買。根據(jù)《Z世代定義與特征丨青山資本二零二一年中消費(fèi)報告》得出的結(jié)論，無收入和低收入為主的下沉市場人群，才是Z世代的主流消費(fèi)人群。這個人群的顯著特點(diǎn)是普遍接受教育，但是窮?！癦”世代指1995~2009年間出生的人，也就是大家口中的新新人類。
“Z世代年輕人信任KOC（即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。你是一個達(dá)人，你是在這個領(lǐng)域比較懂的，你天天教化妝、穿搭，這會更獲得信任?！鼻嗌劫Y本投研總監(jiān)金雨認(rèn)為，Z世代是活在網(wǎng)上的一代。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民會為了“雙十一”而湊單，僅有23%不會因?yàn)椤半p十一”選擇湊單；從促銷活動的偏好來看，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好，而也有不少網(wǎng)民認(rèn)為滿減優(yōu)惠、預(yù)售折扣、跨店津貼和拉人贏紅包更具“看點(diǎn)”。
以上可以看出，絕大多數(shù)用戶還是喜歡“直接打折”，參加平臺活動或觀看直播本身，“雙十一”活動并不有趣，而是為了打折不得已而為之。觀看直播也不是因?yàn)橹鞑ト嗽O(shè)更吸引人，而是能便宜，發(fā)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”。
專家論道：新技術(shù)的應(yīng)用將帶來新的消費(fèi)場景
正如單仁所說，雖然年輕人仍然沖動，雖然只要有促銷打折，就一定能激發(fā)人本能的購買欲望，但不同的年代，有不同的印記。曾經(jīng)是“雙十一”主力的80后小鮮肉們已經(jīng)長成了叔叔阿姨，他們的消費(fèi)逐漸趨于冷靜，曾經(jīng)的打折就買轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煊行枰刨I。今天的95后們，不像出生于商品短缺年代的70后、80后，他們成長于商品豐富的年代，不再有過度的拜物教，但喜歡明星、喜歡網(wǎng)紅的躁動更加強(qiáng)烈?！半娚唐脚_在‘雙十一’一開始，就利用頭部網(wǎng)紅吸引大量年輕人消費(fèi)，去快速完成自己增長的目標(biāo)?！?br/>當(dāng)直播、短視頻在營銷領(lǐng)域的貢獻(xiàn)越來越大，電商也就從平臺的力量，向個人魅力轉(zhuǎn)移。資深企業(yè)家、單仁行專欄作者士老帽認(rèn)為，流量在哪里，財富就去了哪里，解決流量問題，需要新的游戲規(guī)則，這一切離不開科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。
隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）等技術(shù)的應(yīng)用，以人為載體的直播戰(zhàn)場，必然轉(zhuǎn)移到以“虛擬現(xiàn)實(shí)”為核心的商業(yè)應(yīng)用場景。這也意味著直播帶貨終將走向沒落。
“雙十一”正在走向?qū)徝榔?，士老帽認(rèn)為，是時候思考一些問題了，瘋狂了13年的“雙十一”，該剎車了，不懂剎車的汽車，跑得越快越?jīng)]人敢坐；該保養(yǎng)了，不能定期檢查，就會加大使用成本；該適度地更新?lián)Q代了，只有去掉一些陳腐，新的機(jī)會才能出現(xiàn)。
從政府方面來看，二零二一年3月，國家發(fā)展改革委牽頭，28個部門聯(lián)合印發(fā)了《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，進(jìn)一步細(xì)化實(shí)化深化了政策措施。此后，20多個省份和計劃單列市陸續(xù)出臺了促進(jìn)新型消費(fèi)發(fā)展的意見、實(shí)施方案、行動計劃等。目前，已經(jīng)初步形成中央頂層設(shè)計、各部門各地區(qū)統(tǒng)籌推動、市場和社會力量廣泛參與的工作格局。
二零二一年7月19日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市，率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。以傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級和新型消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展為切入點(diǎn)，國際消費(fèi)中心城市的培育建設(shè)，將引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，也為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增添新動力。“雙十一”在這其中能否發(fā)揮出應(yīng)有的作用決定了其存在的價值，且讓我們拭目以待。